Landingpage: Was eine gute ausmacht und wann sich eine eigene lohnt
Eine Landingpage ist die Seite, auf der ein Besucher nach einem Klick ankommt, gebaut für eine bestimmte Suchanfrage oder Kampagne und für genau einen nächsten Schritt. Gut ist sie, wenn der Besucher sofort sieht, dass er richtig ist, versteht, was Sie anbieten, einen Beleg findet und weiß, wie er Sie erreicht. Dabei gibt es zwei Sorten mit fast gegensätzlichen Regeln: die Seite für eine Kampagne und die Seite für Besucher aus der Google-Suche. Der verbreitete Rat, einer Landingpage das Menü zu nehmen, passt nur zur ersten. Dieser Artikel zeigt, wann sich eine eigene Landingpage lohnt, was hineingehört und wer sie bauen sollte. Geschrieben für Geschäftsführung und Marketing-Leitung im Mittelstand.
- Landingpage
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Eine Landingpage (auch Landing Page oder Zielseite) ist eine Seite, die für eine bestimmte Suchanfrage oder Kampagne gebaut ist und Besucher zu einem bestimmten nächsten Schritt führt, etwa einer Anfrage oder Anmeldung. Ziel ist, dass jemand, der nach einem Klick ankommt, sofort erkennt, dass er richtig ist, und diesen Schritt geht.
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Abgrenzung
Die Startseite empfängt alle, die Ihren Namen kennen, und verteilt sie auf die Website. Eine Landingpage empfängt Menschen mit einem bestimmten Anliegen. Eine Microsite ist eine eigene kleine Website mit mehreren Seiten, eine Landingpage ist eine einzelne Seite.
Kampagnen-Landingpage und SEO-Landingpage
Die Kampagnen-Landingpage empfängt Besucher, die Sie selbst schicken: aus einer Anzeige, einem Newsletter, einem Mailing oder über den QR-Code auf dem Messestand. Diese Besucher haben Ihr Versprechen schon gelesen. Die Seite muss es einlösen und den einen Schritt leicht machen, solange die Kampagne läuft.
Die SEO-Landingpage, benannt nach der Suchmaschinenoptimierung (SEO), empfängt Besucher, die Google schickt. Diese Besucher haben nach einer Lösung gesucht, nicht nach Ihnen, und kennen Sie oft noch nicht. Die Seite muss dauerhaft gefunden werden und überzeugen, bevor der Besucher zum nächsten Treffer weiterklickt.
Deshalb darf die SEO-Landingpage ausführlicher sein. Auf unseren eigenen Leistungsseiten steht offen, was eine Geschäftsführung für die Entscheidung braucht; die Details für die IT liegen eingeklappt darunter, für alle, die sie öffnen wollen.
Kampagnen-Landingpage und SEO-Landingpage im Vergleich
| Kampagnen-Landingpage | SEO-Landingpage | |
|---|---|---|
| Besucher kommen aus | Anzeige, Newsletter, Mailing, QR-Code | der Google-Suche |
| Lebensdauer | so lange wie die Kampagne | dauerhaft |
| Die Überschrift greift auf | das Versprechen der Anzeige | die Suchanfrage |
| Navigation | reduziert auf das eine Ziel | vollständig, die Seite gehört zur Website |
| Bei Google | darf gesperrt sein (noindex) | muss auffindbar und intern verlinkt sein |
| Umfang | kurz: Versprechen, Beleg, Schritt | ausführlicher, Details eingeklappt |
Warum die SEO-Landingpage ihr Menü behält
Ein verbreiteter Rat lautet, einer Landingpage Menü und Links zu nehmen, damit nichts vom Ziel ablenkt. Für die Kampagnen-Landingpage stimmt das. Ihr Besucher ist gekommen, um genau dieses Angebot zu sehen, und jeder weitere Link ist ein Ausgang.
Für die SEO-Landingpage halten wir den Rat für falsch. Wer über Google kommt, will prüfen, bevor er schreibt: wer hinter der Seite steht, was es kostet, für wen Sie so etwas schon gemacht haben. Ohne Menü bleibt ihm für diese Prüfung nur der Zurück-Knopf.
Dazu kommt die Technik. Google entdeckt neue Seiten unter anderem, indem es Links von Seiten folgt, die es schon kennt. Eine SEO-Landingpage, auf die innerhalb Ihrer Website kein Link führt, verzichtet auf diesen Weg.
Wann sich eine eigene Landingpage lohnt
Eine neue Seite ist nicht immer die Antwort.
- Wenn Sie eine Anzeige, einen Newsletter oder eine Aktion mit eigenem Versprechen bewerben → eine Kampagnen-Landingpage, die genau dieses Versprechen einlöst.
- Wenn Kunden Sie mit einer Suchanfrage finden sollen, die keine Ihrer Seiten beantwortet → eine SEO-Landingpage für genau diese Anfrage.
- Wenn eine bestehende Seite die Anfrage fast beantwortet → diese Seite schärfen. Eine zweite Seite für dieselbe Frage verdoppelt die Pflege, nicht die Antwort.
- Wenn Sie in Städten gefunden werden wollen, in denen Sie keinen Sitz haben → eine Städteseite, sofern Sie dort etwas Eigenes zu sagen haben.
- Wenn sich zwei geplante Seiten nur im Ortsnamen unterscheiden würden → eine Seite statt zwei.
So haben wir es bei uns selbst gehalten. Unsere Leistungsseite hieß „Ladezeit & Sichtbarkeit“, das Wort SEO stand weder im Namen noch in der Überschrift. Statt eine eigene Leistungsseite für SEO zu bauen, haben wir die bestehende umbenannt: Sie heißt heute SEO & Performance, so steht sie auch in der Navigation. Die Überschrift ziehen wir noch nach.
Städteseiten: wann sie helfen und wann sie schaden
Für lokale Suchergebnisse nennt Google drei Hauptfaktoren: Relevanz, Entfernung und Beliebtheit. Wie stark die Entfernung wirkt, haben wir an unserem eigenen Google-Unternehmensprofil gemessen. Im August 2026 haben wir in einem Raster mit zehn Kilometern Abstand um unseren Sitz in Aislingen geprüft, wo wir bei der Suche nach „webagentur“ in Google Maps erscheinen. Gefunden wurden wir an drei von neun Punkten, auf Platz 1 nur am Sitz selbst. Gemessen haben wir einmal und für ein Suchwort.
Ulm und Augsburg liegen jeweils gut 35 Kilometer Luftlinie entfernt, weit außerhalb dieser Reichweite. Deshalb gibt es auf unserer Website seit August eine eigene Seite für Webdesign in Augsburg und seit September eine für Ulm. Wie Sie das Profil für die Umgebung Ihres Standorts einrichten, steht in unserem Artikel zum Google-Unternehmensprofil.
Eine Städteseite hat aber nur dann einen Grund, wenn auf ihr etwas steht, das für diese Stadt gilt: Projekte oder Kunden aus der Region, wie Termine vor Ort ablaufen und wer kommt, Fragen, die Kunden aus dieser Stadt tatsächlich stellen. Unterscheidet sie sich von ihrer Schwesterseite nur im Ortsnamen, gibt sie dem Besucher aus dieser Stadt keinen Grund, gerade hier weiterzulesen.
- Brückenseite (Doorway Page)
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Eine Brückenseite ist eine Seite, die erstellt wird, um bei bestimmten, ähnlichen Suchanfragen in den Suchergebnissen zu erscheinen, und die Besucher auf eine Zwischenseite führt, die weniger hilfreich ist als das eigentliche Ziel. Google führt den Missbrauch von Brückenseiten in seinen Spam-Richtlinien und nennt unter anderem zwei Beispiele: Seiten für bestimmte Regionen oder Städte, die Nutzer alle zur selben Seite weiterleiten, und im Wesentlichen ähnliche Seiten, die „eher Suchergebnissen ähneln als einer klar definierten, durchsuchbaren Hierarchie“.
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Abgrenzung
Eine Städteseite ist nicht automatisch eine Brückenseite. Je mehr sie für ihre Stadt Eigenes bietet, desto klarer ist ihr eigener Zweck.
Fünf Prüfpunkte für jeden Entwurf
Beim Neuaufbau unserer Website im Oktober 2026 haben wir für jede Seite denselben Bogen festgelegt: fünf Schritte vom Ankommen bis zur Entscheidung, dazu genau eine Suchanfrage je Seite. Der Bogen taugt als Prüfraster für jede Landingpage, die Ihnen vorgelegt wird, egal wer sie gebaut hat.
Haken Sie ab, was der Entwurf erfüllt.
Fünf Prüfpunkte für eine Landingpage
Die Überschrift nimmt die Suchanfrage auf
Wer „webdesign augsburg“ sucht, sollte oben „Webdesign für Augsburg“ lesen und keinen Werbespruch. Bei einer Kampagnen-Landingpage gilt dasselbe für das Versprechen der Anzeige: Was dort stand, steht oben auf der Seite. Google Ads bewertet die Zielseite in seinem Diagnosewert sogar eigens: Die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“, also wie relevant und hilfreich die Seite für die Klickenden ist, ist eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors.
Der erste Satz beantwortet dann die Frage, mit der jemand kommt. Erst danach spricht die Seite über Sie.
Der Besucher findet seine Lage wieder
Bevor jemand wissen will, was Sie können, will er sehen, dass Sie sein Problem kennen. Auf unserer Seite zur Konzeption stehen deshalb vor den Leistungen vier typische Lagen zum Abhaken, etwa „Drei Angebote auf dem Tisch, und keins ist vergleichbar.“ Wer sich darin wiederfindet, weiß, dass er hier richtig ist.
Ein Element erklärt, wie es funktioniert
Eine kurze Vorführung oder ein Vorher-Nachher: Ein einziges Element zeigt, wie das Angebot wirkt. Unsere Regel lautet: genau ein Erklär-Moment mit Bewegung je Seite. Drei davon erklären nicht dreimal so viel, sie konkurrieren um denselben Blick.
Ein passender Fall belegt das Versprechen
Ein Projekt, das zur Suchanfrage passt, mit Ausgangslage und Ergebnis, sagt mehr als eine Wand voller Logos. Unsere Seite zu Schnittstellen verweist dafür auf das Karriereportal für das ZfP Südwürttemberg: Dort fließen offene Stellen automatisch aus dem Bewerbermanagement ins Portal. Fehlt ein passender Fall, ist eine ehrliche Lücke besser als ein erfundenes Beispiel.
Preis, Ablauf und Kontakt sind leicht zu finden
Für die Entscheidung braucht der Besucher einen Preis oder Preisrahmen, den Ablauf nach der ersten Nachricht und einen Kontaktweg. Auf einigen unserer Leistungsseiten steht zusätzlich ein erster Preisanker direkt unter dem Einstieg. Einwände gehören in eine FAQ vor dem Kontakt.
Bei uns kennt das Kontaktformular das Anliegen schon: Wer auf unserer Webdesign-Seite „Erstgespräch vereinbaren“ wählt, findet im Formular bereits „TYPO3-Relaunch / neue Website“ angekreuzt. Das spart ihm einen Schritt, genau an der Stelle, an der er sich entschieden hat.
Wer die Landingpage bauen sollte
Das hängt an der Sorte.
- Kampagnen-Landingpage: Eine Seite, die ein paar Wochen läuft, kann Ihr Marketing mit einem Baukasten-Werkzeug selbst bauen. Speichert das Werkzeug die Formulardaten, verarbeitet sein Anbieter personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag. Art. 28 Abs. 3 DSGVO verlangt dafür einen Vertrag oder ein anderes Rechtsinstrument, das den Anbieter Ihnen gegenüber bindet.
- SEO-Landingpage: Sie gehört in das Content-Management-System (CMS) Ihrer Website, gebaut aus denselben Bausteinen wie der Rest und gepflegt von derselben Redaktion. Sie soll jahrelang gefunden werden, braucht Links aus der Website und muss mitwachsen, wenn sich Preise oder Referenzen ändern.
- Agentur: Sie lohnt sich, wenn Ihrem CMS die Bausteine fehlen, aus denen Ihr Team eine solche Seite selbst zusammensetzen kann, oder wenn mehrere Seiten nach einem Muster entstehen sollen, von denen jede trotzdem Eigenes braucht.
Den Inhalt kann Ihnen dabei niemand abnehmen. Der passende Fall, die Preise und bei Städteseiten der Ortsbezug kommen aus Ihrem Geschäft. Eine Agentur kann ordnen, schreiben und bauen, aber nicht erfinden, was Sie vor Ort tun. Wie Sie eine Agentur auswählen, steht in unseren sieben Fragen vor dem Erstgespräch.
Häufig gestellte Fragen
Ja, wenn die Anzeige genau die Leistung bewirbt, für die die Seite ohnehin gefunden werden soll. Dann gelten die Regeln der SEO-Landingpage: auffindbar, mit Menü, und die Überschrift nimmt Suchanfrage und Anzeigentext zugleich auf. Für eine zeitlich begrenzte Aktion mit eigenem Versprechen lohnt dagegen eine eigene Kampagnen-Landingpage, die danach wieder verschwindet.
Eine Kampagnen-Landingpage darf das, wenn sie nur Besucher aus Ihrer Anzeige oder Ihrem Newsletter empfangen soll. Mit der Angabe noindex entfernt Google eine Seite vollständig aus den Suchergebnissen, sofern der Crawler sie abrufen kann, die Seite also nicht per robots.txt gesperrt ist. Eine SEO-Landingpage darf nie gesperrt sein, denn sie ist gerade dafür gebaut, gefunden zu werden.
Das hängt an zwei Fragen: Gibt es im Content-Management-System (CMS) Ihrer Website schon die Bausteine, aus denen sich die Seite zusammensetzen lässt? Und wer liefert den Inhalt, also den passenden Fall, die Preise und bei Städteseiten den Ortsbezug? Sind die Bausteine da, ist eine neue Landingpage vor allem Arbeit am Inhalt; fehlen sie, kommen Gestaltung und Entwicklung dazu. Unseren Stundensatz und unsere Projektrahmen finden Sie auf unserer Preisseite, was eine ganze neue Website kostet, in unserer Aufstellung zu Relaunch-Kosten.
Legen Sie vor dem Start eine Zahl fest, die zum Ziel der Seite passt: Anfragen über das Formular, Anrufe oder Anmeldungen. Eine Kampagnen-Landingpage messen Sie während der Kampagne, eine SEO-Landingpage über Monate, weil sie erst gefunden werden muss. Erst wenn diese Zahl feststeht, lohnt Conversion-Optimierung, also einzelne Elemente gezielt zu verändern und die Wirkung zu vergleichen.
Löschen Sie sie nicht ersatzlos, sonst führen Links aus alten Newslettern, Flyern oder QR-Codes auf eine Fehlerseite. Leiten Sie die Adresse auf die passende Dauerseite weiter, am besten mit einer 301-Weiterleitung: Sie zeigt an, dass eine Seite dauerhaft umgezogen ist. So kommt auch an, wer den Flyer erst nach einem Jahr wiederfindet.
Wann sich Unterstützung von außen lohnt
- Sie wollen in Städten gefunden werden, in denen Sie keinen Sitz haben, und wissen nicht, was dort Eigenes stehen kann.
- Kunden suchen nach Ihrer Leistung, aber keine Ihrer Seiten beantwortet ihre Suchanfrage.
- Sie planen eine Anzeige oder Aktion und haben keine Seite, die ihr Versprechen einlöst.
- Ihrem CMS fehlen die Bausteine, aus denen Ihr Team eine Landingpage selbst zusammensetzen kann.
In allen vier Fällen beginnt die Arbeit mit einer Liste: welche Suchanfragen zählen, welche Seite sie heute beantwortet und welche fehlt. Welche Seiten es gibt und wo Besucher einsteigen, legen wir in der Konzeption fest, aus Suchdaten und den Aufgaben Ihrer Besucher.
