Employer Branding: Was Stellenanzeige, Google und Website leisten müssen

Nehmen Sie Ihr Handy und eine Ihrer aktuellen Stellenanzeigen. Haken Sie nur ab, was Sie selbst gesehen haben, nicht, was eigentlich so eingerichtet sein sollte.

Die Nummern zeigen, zu welcher Stelle ein Punkt gehört: 1 ist die Anzeige, 2 ist Google, 3 ist Ihre Website.

Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur für Arbeit fragt Betriebe regelmäßig, über welche Wege sie neue Beschäftigte gesucht haben und welcher Weg am Ende entschieden hat. Die Zahlen für 2025 zeigen, warum keine der drei Stellen allein trägt.

Über die eigene Website suchen Betriebe am häufigsten, entscheidend war sie bei jeder fünften Einstellung. Am häufigsten entschieden haben eigene Beschäftigte und persönliche Kontakte. Online-Wege zusammen, also Jobportale, die eigene Website und soziale Medien, waren 2025 bei 52 Prozent der Einstellungen entscheidend, ein Jahr zuvor bei 47 Prozent.

Wir lesen daraus: Die Website besetzt selten allein eine Stelle. Sie ist der Ort, auf den die anderen Wege verweisen können, die Jobbörse, die Google-Suche und der Link, den eine Mitarbeiterin an eine Bekannte schickt. Deshalb muss jede der drei Stellen ihre eigene Aufgabe erfüllen.

In der Anzeige wird aus einem Arbeitgeberversprechen ein Angebot. Sie sollte die Fragen beantworten, die vor jeder Bewerbung stehen:

• Was ist die Aufgabe, und unter welcher Berufsbezeichnung wird gesucht?
• Wo wird gearbeitet, in welchem Umfang und ab wann?
• Was wird bezahlt, als Spanne oder Tarifgruppe?
• Wer beantwortet Rückfragen, mit Name und Telefonnummer?
• Wie läuft die Bewerbung, und wann kommt eine Antwort?

Was Sie Bewerbern bieten, Ihre Employer Value Proposition, steht damit nicht in einem Strategiepapier, sondern in diesen fünf Antworten. Eine Anzeige, die beim Gehalt auf „attraktive Vergütung“ ausweicht, sagt auch etwas über Ihre Arbeitgebermarke, nur nicht das, was Sie meinen.

Google zeigt Stellen in einer eigenen Jobsuche, die oft „Google for Jobs“ genannt wird. Es gibt sie laut Google auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Stellen holt sich Google von Websites und Jobportalen, die sie mit strukturierten Daten auszeichnen: einer unsichtbaren Beschreibung im Quelltext mit Berufsbezeichnung, Stellentext, Arbeitsort, Arbeitgeber und Veröffentlichungsdatum.

Steht Ihre Stelle nur bei einem Portal, kann Google sie dort finden. Der Klick führt dann aber zum Portal. Damit er auf Ihre Website führt, braucht jede Stelle dort eine eigene Seite mit dieser Auszeichnung.

Drei Regeln aus Googles Dokumentation betreffen nicht die Technik, sondern die Personalabteilung:

• Der Titel ist die Berufsbezeichnung. Google erlaubt darin keine Adresse, kein Datum, kein Gehalt, keinen Firmennamen und keine Kennziffer.
• Der Stellentext ist ohne Anmeldung lesbar. Stellen, die erst nach einem Login sichtbar sind, lässt Google nicht zu.
• Besetzte Stellen kommen raus. Wer sie nicht zeitnah entfernt, riskiert eine manuelle Maßnahme, also eine Sanktion durch einen Prüfer bei Google: Die Stellen können aus der Jobsuche fliegen, und die Auszeichnung der betroffenen Seiten wird ignoriert. Gibt es eine Bewerbungsfrist, gehört ihr Ende in die Auszeichnung.

Zur Suche gehört noch eine zweite Abfrage: die nach Ihrem Unternehmen. Wer danach sucht, sieht laut Google die Angaben aus Ihrem Google Unternehmensprofil, etwa Öffnungszeiten und Standort. Das gilt auch für Bewerber, die sich vor dem Gespräch ein Bild machen. Wie Sie das Profil anlegen und was es bringt, steht in unserem Artikel zum Google Unternehmensprofil.

Auf der Website prüfen Bewerber, ob die Anzeige stimmt. Dafür muss sie vier Dinge leisten:

• Jede Stelle auf einer eigenen Seite. Mit vollem Text, ohne Download und ohne Anmeldung, und mit einer Adresse, die Ihre Mitarbeitenden per Nachricht weitergeben können. Das braucht Google, und das braucht der Weg, der laut IAB am häufigsten entscheidet.
• Eine Bewerbung in wenigen Minuten, auch auf dem Handy. Ohne Benutzerkonto, ohne Passwort, ohne Pflicht-Anschreiben. Was Sie darüber hinaus wissen wollen, klären Sie im Gespräch.
• Belege statt Behauptungen. Eigene Fotos, Stimmen aus dem Team, ein konkreter Arbeitstag. „Familiäres Arbeitsklima“ ist eine Behauptung, der Name der Kollegin, die die Einarbeitung übernimmt, ist ein Beleg.
• Lesbar für alle. Große Schrift, ausreichender Kontrast, ein Formular, das sich auch mit Tastatur und Screenreader ausfüllen lässt. Was dazu gehört, steht auf unserer Seite zur Barrierefreiheit.

Planen Sie Anzeigen in sozialen Medien, dann führen Sie die Klicks nicht auf die Startseite, sondern auf eine Seite für genau diese Zielgruppe. Wie so eine Seite aufgebaut ist, steht in unserem Artikel zur Landingpage.

Doppelte Pflege. Stellen werden im Bewerbermanagement gepflegt und noch einmal von Hand auf der Website. Irgendwann stimmen beide nicht mehr überein: Besetzte Stellen bleiben online, und Google zeigt sie weiter.

Prüfpunkt: Legen Sie die Liste der offenen Stellen aus der Personalabteilung neben die Treffer der Google-Jobsuche zu Ihrem Firmennamen.

Die Anzeige als PDF. Die Übersicht verlinkt auf Dateien statt auf Seiten. Die Auszeichnung für Google steht laut Googles Dokumentation im HTML-Quelltext der Stellenseite. Ein PDF ist keine solche Seite, und wer am Handy sucht, muss erst eine Datei öffnen.

Prüfpunkt: Öffnen Sie eine Stelle in einem privaten Browserfenster auf dem Handy. Steht der volle Text auf der Seite, ohne Download und ohne Anmeldung?

Das ZfP Südwürttemberg ist ein öffentlicher Träger in der Psychiatrie mit über 4.000 Mitarbeitenden. Bevor wir sein Karriereportal gebaut haben, wurde jede Stellenanzeige von Hand gepflegt; seit 2021 läuft das neue Portal unter zfp-karriere.de. Drei Sätze aus der Ausgangslage, so wie sie in unserer Case Study zum ZfP-Karriereportal stehen:

Übertragbar ist die Arbeitsteilung, nicht die Größe. Die Anzeige entsteht einmal, dort, wo die Personalabteilung ohnehin arbeitet. Die Website macht daraus eine Seite für Menschen und eine Beschreibung für Google, und sie nimmt besetzte Stellen selbst aus dieser Beschreibung.

Auch die Arbeitgebermarke steht beim ZfP in der Anzeige. Jede Stellenseite verweist auf Gehalt und Tarifvertrag, und ein Teil der Anzeigen nennt die voraussichtliche Eingruppierung direkt, bei Pflegefachkräften zum Beispiel „KR 8 - KR 9 TV-L“.

Für ein mittelständisches Unternehmen empfehlen wir, mit dem anzufangen, was Bewerber heute sehen, und erst danach an der Arbeitgeberbotschaft zu feilen. Vier der acht Punkte aus dem Test lösen Sie ohne Technik: die drei zur Anzeige und die eigenen Fotos und Stimmen. Für den Rest empfehlen wir einen Neubau erst, wenn Ihr System keine eigene Seite pro Stelle und keine Auszeichnung für Google hergibt.

1. Diese Woche: die Anzeigen. Berufsbezeichnung als Titel, Gehaltsspanne oder Tarifgruppe, eine Ansprechperson mit Telefonnummer und eine Zusage, wann Bewerber eine Antwort bekommen. Das kostet nur Zeit.
2. Diesen Monat: Google und die Stellenseiten. Jede Stelle auf eine eigene Seite mit Auszeichnung für Google, kein PDF als einzige Fassung, besetzte Stellen raus. Dafür brauchen Sie Ihre Webagentur oder Ihre IT.
3. Danach: die Karriereseite. Eigene Fotos, Stimmen aus dem Team, ein kurzer Bewerbungsweg. Erst wenn die ersten beiden Schritte stehen, lohnt sich aus unserer Sicht Geld für Kampagnen.

• Ihre Stellen stehen auf der Website, erscheinen aber nicht in der Google-Jobsuche.
• Stellen werden im Bewerbermanagement und auf der Website getrennt gepflegt, und besetzte Stellen bleiben online.
• Die Bewerbung verlangt ein Benutzerkonto oder läuft über ein PDF-Formular.
• Ein Relaunch steht an, und der Karrierebereich soll diesmal an Ihr Bewerbermanagement angebunden werden.

In allen vier Fällen beginnt die Arbeit mit einer Bestandsaufnahme: welche Stellen wo gepflegt werden, was Google davon sieht und was Ihr System kann. Wie wir dabei vorgehen, steht auf unserer Seite zu Strategie und Konzeption.